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如何在卖场ＮＯ．１ |
■ 赵 强 |
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| 《销售与市场》2004年第5期 市场营销-思相·观点 |
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不同的行业，适用不同的营销手段。
不同的阶段，也有不同的营销重点。20世纪80年代的市场是业务员跑出来的，90年代的市场是策划人策划出来的。
今天，对于家电、饮料、食品等行业而言，产品普遍同质化并且供大于求，而几大竞争对手之间的实力又相差无几，这个时候的市场竞争比拼的是综合实力。说得直白一点，企业资源的配置能力决定企业的营销力。
所以，今天，我们比以往任何时候都更加强调卖场的精耕细作以及财务的精打细算。
那么，用怎样的策略和手段去精耕细作卖场，以实现决胜终端的卖场NO．1目标呢?
我个人认为，在决胜终端的整体思路中，有5个非常重要的制胜关键点
第一，终端拦截
第二，顾客牵引
第三，促销包装
第四，竞争层次
第五，顾客潮。
由于文章篇幅的限制，本文只能对这5大关键点作一个粗线条的诠释。
1．终端拦截。所谓终端拦截，其实可以非常简单地理解为如下两层含义：第一层含义是占据卖场最好的位置，独占更多卖场资源，以此优势来吸引消费者；第二层含义是通过资源的配置、品牌的推广以及促销人员的诱导，把人流量、顾客目光锁定在我们的品牌上，不让一条鱼游到别家的池塘里。否则，就是我们终端管理的失职。
2．顾客牵引。顾客牵引可以帮助我们达成两个目的：第一，通过卖场关系、卖场态度和导购队伍、推广人员等一系列的牵引手段，把顾客从商场门口、展会门前直接引导到我们的柜台前；第二，让顾客尽可能在我们的柜台前多呆5分钟，让他不可能也没有机会去选择其他品牌。
3．促销包装。所谓促销包装有三层含义：第一，让顾客感觉到购买我们的产品是一件快乐的事情，因为他购买我们的产品能够有意外的收获；第二，让顾客在我们专柜前激动起来，兴奋起来；第三，在整个促销包装过程中，我们的信息要非常清晰地传达给顾客。
4．竞争层次。这一点理解起来也非常简单。假设一条街上并排有A、B、C三家商店，我们在不同的店里搞不同的促销活动：A店是买一送一；B店是抽奖；C店是拍卖。随着这种动态的促销活动的不断深化，就形成了不同的卖场竞争层次。在实操过程中，我们要根据竞争对手的这个竞争层次，去制定我们在各个卖场有效的解决方案，与对手在不同的卖场进行一对一的捉对厮杀。
5。顾客潮。大海的涨潮是一波一波的，是有时间规律可循的，顾客的潮起潮落也一样。商场每天从早上9点开门到晚上9点关门，这期间总是有若干个固定的时段顾客的人数是最多的，比方说周末上午的10点半至11点半。了解顾客潮，并且抓住顾客潮最多的这几个关键时段，把资源配置做到最高，然后通过限时抢购等方法，建立我们在这个时段的绝对竞争优势。竞争对手事先如果没有周密的组织、计划，是很难跟上你的速度的，这个时候，你就已经先声夺人、先胜一筹了。
在文章的最后，我想特别强调一点，卖场不是一个单独的整体或者个体，它是跟整个营销环境、营销策略，包括整体营销资源的配置相配套的。
作为一个企业的营销统帅，在你的整个营销过程中，如果没有一个从前到后非常清晰的充分的资源配置和完整的营销支持系统、执行系统的建立，若想在卖场终端建立绝对的竞争优势，基本上是没有可能的。
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